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从万科“雅江冲突”事件看物业企业如何做危机公关

   2018-06-13 22:04:08

[摘要]

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7月18日20:45,微博名为步知学院的唐林先生,在新浪微博上发表了一篇名为《这个世界会好吗?——我被万科慈善豪车队殴打始末》的文章。唐林称,自己是步知远方学院的志愿者代表,已经连续四年进藏开展儿童1对1援助活动。今年他带着女儿,开着载满车厢募捐物资的皮卡进藏,却在川藏线上遇到贴有“万科物业”标识的车队,并被其中一辆别克商务车强硬超车导致险些撞下悬崖。唐林随后追上别克车欲想讨个说法,不料引起了肢体冲突。文章最后,唐林要求“万科必须公开道歉,并将豪车队打人者自行扭送公安机关。”

由于文章中存在“一群以进藏行善之名,行欺凌弱小之实,嚣张肆虐的土豪恶霸”、“被万科物业进藏的豪华车队赶上,有宝马X5、路虎极光、丰田陆巡等等”、“就你这个样子,开个破皮卡,还去西藏做慈善”、“就捐了几个学生啊,我们万科这次在西藏捐建的一所小学!”等语句,令这个事件被贴上了很多“标签”,引发了众多网民的围观,并有部分带V大咖转发。

一时间,万科陷入了“品牌形象危机”中。而万科也在第一时间进行了“危机公关”。

当晚,万科便与唐林在文章中所提到的助教联系。并于19日凌晨2:50在成都万科物业的新浪微博和集团的微信公众号上推送了《关于唐林先生与成都万科业主自驾团冲突的说明》,表示成都万科物业总经理已联系唐林先生的助教,但对方的电话尚未接通。由于自驾团无万科员工随行,因此暂无法清楚还原事件经过,但公司将积极配合查清事实,承担责任。

随后19日下午,成都万科物业在微博上发表了第二份声明——《成都万科物业关于“雅江冲突事件”的致歉信》,表示已派专人抵达了解情况。且万科还表示,与唐林发生冲突的是承办万科业主川藏行自驾游活动的成都勇闯旅行社职员,与万科业主无关。但因活动为万科物业成都公司发起,万科存有采购管理方面的疏忽,愿意向唐林及其家人无条件道歉。

万科人力资源部也在19日的晚些发出了第三份回应。表示公司已经与唐林先生助教取得沟通,成都万科物业“川藏行”自驾游活动负责人也已抵达拉萨与当事车队相关人员会面。下一步,万科将派调查人员与勇闯天涯旅行社相关负责人前往雅江向当地交警部门进一步了解事情经过。并尽快查清事实,向公众更新披露调查情况。同时万科人力资源还在声明的最后提到,本届万科业主“川藏行”共有65人、13辆车,其中车队携带了电脑、笔记本、笔、衣物等学习和生活用品,事发时准备前往四川甘孜巴塘和平希望小学慰问。

从万科回应的时间和回应频率来看,集团对这个事情很是重视,但丁祖昱认为,万科的回应虽然及时、文字严谨,但在互联网时代,这种回应就成为了引爆整个时间的导火线,各路人马都从态度、情怀、临时工、业主素质等各个方面来评论和推理“真相”,“各方群情激奋,嬉笑怒骂,讽刺挖苦,全民都参与其中”。倒不如先联系到当事人,先线下解决后再进行回应。

这不是万科第一次陷入“品牌危机”。早在2008年汶川地震发生时,万科就曾爆出“捐款门”事件,引发公众不满。

汶川地震后,万科集团总部于当天捐款200万,员工捐款20万。这一数字引发了公众的质疑,认为万科2007年销售金额523.6亿元,净利润48.44亿元,200万的捐款额对于这样一个大公司来说,有些“说不过去”。且按16464名员工数计算,20万的员工捐款额相当于平均每人约仅捐款12元。

面对质疑,王石回应称:“作为董事长,我认为,万科捐出的200万元是合适的”。他的理由是,中国是个灾害频发的国家,赈灾慈善活动是个常态,企业的捐赠活动应该可持续,而不应成为负担。王石还透露,“万科对集团内部慈善的募捐活动中,有条提示:每次募捐,普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担”。

这样的回应,激发了更多公众的不满。从15日到20日,仅6天,万科股价狂跌了12%。5月21日,王石就“捐款门”事件公开道歉,万科公司也随即提出捐助1亿重建灾区资金的方案。

相比几年前尚未建立起成熟“危机防范机制”和“高管人员对外言论管理机制”的万科,这一次的“雅江冲突”事件,虽然还未,但万科的危机公关,已有可圈可点之处。

危机(Crisis)这个词语在中文中常用于负面语境,但其在英文中还有一层意思是“转折点”。企业危机公关的作用就体现在“挽救形象”和“协调关系”上。

由于房地产行业从项目立项、征地、拆迁、建筑到后期的销售与物业管理,因为运作的时间长、跨度大、涉及面广,所以整个运作过程中导致品牌危机的因素将复杂多样。且现在越来越多的房企整超多元化发展,这也意味着发生品牌危机的几率也在提高。

仅针对住房领域来说,房企主要在这几方面容易造成“品牌危机”:诚信缺失——如销售前的承诺与销售后的兑现方面存在距离;产品质量——如以次充好,把问题重重的房子交付给了业主;监管不力——如无证开盘;资金链问题——如资金链断裂项目停工;社会责任缺失——如重大灾害发生时捐款不到位;损害业主权益——如物业服务不到位;安全事故——如建筑工地发生施工事故;触及法律——如涉腐。

在事件发生前,物业企业首先应先做好危机的预防,树立好危机意识,例如在业主维权意识高涨的当下,物业企业应做好细节和服务,尽量减少摩擦产生的几率。同时也要设立危机管理的常设机构,制定危机管理方案,向公众树立良好形象,与媒体搭建良好的合作平台。

一旦危机事件发生后,企业往往将面临来自各方的压力,如受害者的指责、媒介的围攻、上级部门的追查以及社会公众的关注。这时,企业就需要做好危机公关,立即采取有效措施,缓解危机,尽量避免重大损失。

做好危机公关,应遵循“5S原则”——即承担责任原则(Shoulder)、真诚沟通原则(Sinceritv)、速度第一原则(Speed)、系统运行原则(System)、权威证实原则(Standard)。

在这几个原则下,企业需要在事件发生后的第一时间设立危机控制小组并责任到人,积极、规范处置危机,与业主、媒体及时进行真诚合作沟通,采取必要的措施和手段处理问题,控制事态的恶化和扩展,必要时还要善于利用法律调控危机。在部分网民“仇视地产商”的时代,与网络媒体的沟通,及时向网友传达事件进展,更是不可轻视。

而在危机事件处理完毕后,企业还要在事后进行总结和改进,重新调整广告和宣传策略,重树企业声誉和强化品牌形象。

需注意的是,危机处理无秀场,诚意是做好业主与物业企业沟通的基本桥梁。此番万科的连续回应都表明了良好的沟通态度。虽然目前公众期待的行车记录仪还未公布,事件的起因、经过仍未水落石出,但有了积极沟通、承担负责的态度,想必最后也能给公众一个满意的答复。

(本文来源:物业之家)

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